El crecimiento de Instagram como red social es digno de estudio. Una app sencilla, muy visual (está centrada en fotos y videos), que coge lo mejor de otras redes de éxito (Facebook, Tik Tok o Snapchat) y que genera un nivel de interacción muy elevado en el ámbito de la salud (es casi la herramienta principal de comunicación para influencers como Carlos Rios, Marian García y otros muchos).
Pero, ¿es útil para difundir mensajes de salud dirigidos a la población desde organismos públicos? ¿Triunfan los ministerios, hospitales y otros organismos sanitarios en esta red social? Lógicamente no podemos comparar un organismo (un ministerio de salud o un centro sanitario) con una persona, dado que el nivel de relación, conexión e influencia es muy diferente, pero es interesante conocer el estilo de los mensajes que se lanzan y la reacción de los seguidores. Precisamente, esto es lo que han hecho dos investigadores de Corea del Sur en un estudio que analiza la cuenta de Instagram de los CDC (Centers for Disease Control and Prevention) y que publica la revista Health Informatics Journal.
Las variables a medir fueron el compromiso que se genera (engagement, que se midió con el recuento de likes y comentarios) y los sentimientos de los comentarios que se incluyeron para cada foto o vídeo. En total se recogieron, mediante la técnica del scraping, un total de 1545 fotos, 6828 comentarios y 375.725 likes. El scraping es un sencillo programa que rastrea las cuentas de instagram (que están en abierto) y descarga una a una todas las imágenes, vídeos y datos de la cuenta, incluyendo comentarios, etc.
Un 34’6% de las imágenes fueron catalogadas como texto, es decir, la imagen era principalmente un texto. En segundo lugar, aparecen las imágenes con caras de gente, en total un 26’8%. El texto incorporado en la foto se suele utilizar como llamada a la acción, para recordar lemas o hacer recomendaciones a la población. Suelen ser textos cortos, de fácil lectura y acompañados habitualmente de una explicación algo más completa en el texto que acompaña a la foto. Un ejemplo de imagen con texto es este:
Es llamativo que pese a ser la estrategia más utilizada, este tipo de imágenes con texto no tuvieron un elevado nivel de engagement (pocos comentarios y pocos likes) y además el número de palabras incluido tenía una relación negativa con el engagement. En resumen, que quizás hay que poner en cuarentena este tipo de mensaje y optar por otro tipo de llamadas a la acción, o al menos reducir el número de palabras que se incluyen (en la foto anterior hay 27 palabras y una URL, por ejemplo).
Una vez revisado el primer gran grupo, vamos con el segundo: fotos con personas y con rostros humanos. Aquí las conclusiones son muy llamativas: si bien las imágenes con rostros y personas tenían en general un nivel alto de engagement, curiosamente cuando las caras mostraban expresiones neutrales o de felicidad, el número de comentarios y likes (engagement) era más bajo. Y no solo eso, las imágenes con colores llamativos o con altos niveles de saturación y contraste no llamaban mucho la atención.
En cuanto al sentimiento (positivo o negativo) de los comentarios, tuvo un comportamiento opuesto al del engagement. Caras felices o neutras generaban más comentarios positivos, pese a que el engagement era menor. Esto nos genera un dilema a la hora de diseñar una estrategia para una organización como el CDC o un ministerio: ¿se pretende generar respuestas por parte de la población mediante comentarios o se busca que el número de interacciones sea elevado? La cuestión es compleja ya que el mero hecho de hacer like a una foto o escribir un comentario positivo no implica en ningún caso que el usuario asimile el mensaje o entre en la web de una campaña concreta o viralice un contenido (enviándolo posteriormente por Whatsapp).
Claro que, comparando el estilo del CDC con el estilo de los influencers en Instagram en temas de dieta y ejercicio (este artículo sobre influencers es esencial para entender lo que hacen y como lo hacen), parece que aún nos queda mucho camino por recorrer. Los estilos públicos (salvo excepciones como @policia o @rae) no suelen buscar conectar con la gente y se centran más en el tipo de imagen que en la historia que suele haber detrás. Tal y como se puede apreciar en esta imagen que resume las técnicas de comunicación de los influencers, es difícil encontrar en las cuentas de organismos públicos estrategias basadas en la familiaridad, creación de un entorno de cercanía con experiencias personales o respuesta directa a comentarios. Quizás es el momento de aprender y mejorar la forma de difundir mensajes de salud mediante la famosa técnica del benchmarking, es decir, copiando a los mejores.
Referencias citadas en el post:
1. Kim, Y., & Kim, J. H. (2020). Using photos for public health communication: A computational analysis of the Centers for Disease Control and Prevention Instagram photos and public responses. Health Informatics Journal, 1460458219896673.
2. Pilgrim, K., Bohnet-Joschko, S. Selling health and happiness how influencers communicate on Instagram about dieting and exercise: mixed methods research. BMC Public Health 19, 1054 (2019). https://doi.org/10.1186/s12889-019-7387-8
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