El cambio de comportamiento es complejo, y más en un mundo en el que los cambios a largo plazo no gustan, o no atraen. Hay mil ejemplos como dejar de fumar, perder peso o hacer dieta, en los que empezar es relativamente sencillo, pero seguir a medio y largo plazo hasta cambiar el hábito es muy difícil.
Aunque hay mil métodos e intervenciones educativas para modificar el comportamiento, hay una corriente que defiende la intervención en el momento de la verdad, y para ello se usan los llamados nudges. Un nudge puede ser el cambio en la ordenación de los productos alimenticios en el supermercado para que en el momento de la compra se estimule la adquisición de unos alimentos frente a otros.
Sergio Minué hablaba de nudges hace un tiempo en su blog, planteando si es ético intentar modificar la conducta humana de una forma tan directa y clara, en una especie de paternalismo libertario. Juanlu Sánchez explica un poco el origen del concepto, que además se creó en un lugar poco glamouroso pero que también permite ser innovador: los urinarios del aeropuerto de Amsterdam. Un empleado de limpieza, harto de la mala puntería de los hombres en el momento de hacer un pis, puso una pegatina de una mosca en el urinario para conseguir que, de forma inconsciente, apuntaran y dispararan sobre la mosca. Y funcionó…
En la actualidad, además de moscas, se ven también las dianas (bullseye) para intentar apuntar al centro, o incluso las porterías como en la foto de la entrada. Una forma curiosa de modificar el comportamiento, y además funciona (o eso parece).
Sobre marketing social, os dejamos con dos presentaciones. Una es “Web 2.0 y promoción de la salud: moda o necesidad” y la utilizamos en #teku20 en noviembre de 2011. La otra se titula “El marketing y la seguridad del paciente” y es una clase que impartimos en el Máster de Seguridad del Paciente del Ministerio de Sanidad en octubre de 2011.
Las campañas de marketing tienen que ir unidas a un entorno propicio para que se obtengan los objetivos que se proponen. No siempre depende de unos mismo. En mi servicio, se me facilita información sobre la importancia del lavado de manos, pero en cambio, a mitad de la jornada laboral se acaba el jabón y hasta que se encuentra jabón hemos seguido trabajando sin poder lavarnos las manos. Una buena campaña puede tumbarse por algo así.